Heloísa Assis nasceu na comunidade do Catrambi, na região da Tijuca, no Rio de Janeiro, sendo a sétima de 13 irmãos. Começou a trabalhar muito cedo. Foi babá, empregada doméstica e faxineira até descobrir que sua vocação estava nos cabelos.

Zica, como é mais conhecida, conta que passou boa parte da juventude tentando encontrar produtos para alisar os seus cabelos. Muitas patroas exigiam que ela cortasse o cabelo curto. Na busca de produtos específicos para seu biotipo, identificou que o mercado brasileiro não oferecia opções.

Aos 21 anos fez um curso de cabeleireira. Não havia instruções sobre como cuidar dos cabelos crespos e cacheados. A recomendação era alisar ou cortar. Ela estava decidida a desenvolver uma linha de produtos específica para deixar os cachos mais definidos, bonitos e macios. Após 10 anos de tentativas, conseguiu encontrar a fórmula do Super Relaxante e abriu um novo nicho de mercado, que não era muito explorado no início da década de 1990.

Começou oferecendo em sua comunidade e o sucesso foi imediato. Surgiu então o Instituto Beleza Natural, com o primeiro salão aberto no Rio de Janeiro, em 1993. Hoje a rede conta com 49 unidades, totalizando mais de 4 mil colaboradores que atendem, em média, 130 mil clientes todos os meses.

“O mais importante é correr atrás de seus sonhos e não desistir diante da primeira dificuldade. Para começar qualquer negócio, é importante entender bem e amar verdadeiramente o ramo no qual vai atuar ou pretende investir”, disse ela em entrevista à CNN. Conforme ensina a empreendedora: “É imprescindível estudar e buscar novos conhecimentos. O meu conselho para qualquer pessoa é tenha muita determinação e força de vontade”.

De fato, Zica nunca parou de pesquisar e desenvolveu com sua equipe dezenas de outros produtos focados na beleza dos cabelos crespos, ondulados e cacheados. De fabricação própria, a linha inclui shampoos, condicionadores, cremes, entre outros.

A empresária recebeu diversos prêmios, como Empreendedor do Novo Brasil (2005), Empreendedor do ano Ernst & Young (2006), Mulheres Mais Influentes do Brasil (2007), Mulher Empreendedora de Alto Impacto do Ano VeuveClicquot (2011) e Prêmio Claudia — Categoria Negócios (2012).  Em 2013, adentrou a lista das 10 Mulheres de Negócio Mais Poderosas do Brasil, da Revista Forbes Internacional. Também foi eleita a Empreendedora do Ano pelo Estadão PME.