Vivemos um momento de enorme evolução das tecnologias aplicadas ao varejo. Nos últimos anos, passamos de estruturas físicas, para estruturas físicas e eletrônicas (ominichannel), e mais recentemente a discussão tem sido sobre a jornada que o cliente percorre até a compra e como prover uma melhor experiência de consumo para ampliar os indicadores de conversão de vendas.
Na busca pela melhoria da experiência, vimos surgir diversas tecnologias, como as etiquetas eletrônicas, as câmeras de leitura facial e movimentos, os beacons, o NFC, os óculos de realidade virtual e de realidade ampliada. Também evoluímos nas formas de pagamento com os self checkouts e a utilização de moedas virtuais ou pagamentos pelo celular. Em conjunto, estas tecnologias permitiram diminuir a fricção no acesso aos serviços, especialmente reduzindo o tempo de atendimento e barreiras que incidem na diminuição da taxa de conversão de vendas.
Evoluímos também para a era da customização em massa, onde é possível, através dos algoritmos em bancos de dados, separar perfis de consumidores, identificar tendências de comportamento e de consumo. Vimos surgir os robôs físicos e virtuais, que atendem nas lojas e podem se comunicar com os consumidores nos chats das redes sociais, filtrando e agilizando o atendimento.
Evoluiu também, de forma marcante, a área de estoque e logística, onde robôs e drones operam de forma mais eficiente o processo de entrega de produtos físicos. No controle de estoque, várias ferramentas passaram a ser utilizadas para integrar os estoques tradicionais aos produtos expostos nas lojas. A chinesa Hema, varejista do grupo Alibaba, mantém em suas lojas funcionários que circulam o tempo todo em busca dos produtos expostos para despachá-los aos clientes da vizinhança que fizeram pedidos on-line.
Em outra frente, também observamos a adoção de tecnologias das recentes pesquisas de neurociência, que permitiram ampliar a comunicação com os clientes de forma a sensibilizá-los emocionalmente para ampliar a conversão de vendas. Hoje, dominamos técnicas de exposição, de iluminação, de sonorização, de marketing olfativo e sensorial. Também dominamos as técnicas de comunicação visual aplicadas às mídias eletrônicas e aprendemos a desenvolver conteúdos que apresentem os valores da marca.
Esta evolução tecnológica imensa transformou o varejo em um negócio completamente diferente do que tínhamos há dez anos, e não foram apenas os grandes varejistas que adotaram total ou parcialmente estas tecnologias, mas também os pequenos, que, no mínimo, tiveram que aprender a ter presença e atuação digital, se comunicando e mantendo relacionamento com os clientes através de redes sociais e vendendo através do ecommerce ou Marketplaces.
No entanto, esta tecnologia toda é basicamente para criar diferenciais que conquistem os clientes, seres de carne e osso, com muito “apetite” emocional e senso de avaliação aguçado, porém complexo. Se, por um lado, a tecnologia consegue diminuir barreiras e poupar o tempo de consumidor, ela ainda engatinha na complexidade emocional de uma venda, que apenas um bom vendedor pode oferecer. Não adianta ter uma forte atuação tecnológica e no final do processo não atender bem o cliente na loja, no telefone, nas redes sociais, na entrega e em todos os pontos de contato com o cliente em sua jornada. Os varejistas também não podem suprimir de suas preocupações o treinamento e a motivação de seus colaboradores, sejam da linha de frente ou do backoffice. Um time ruim não pode matar a alta tecnologia aplicada ao varejo. Por isso, mais do que nunca, e à medida que a tecnologia vira commoditie, as pessoas ficam mais importantes.
Por Alexandre Nunes Robazza — Gerente do Escritório Regional Capital Centro do Sebrae-SP.
Sobre o autor: Publicitário formado pela ESPM, pós-graduado em Turismo – Hotelaria e Entretenimento pela FGV e Mestrado em Hospitalidade pela UAM. Profissional com 20 anos de mercado, tendo atuado em empresas privadas, como Cutrale, WZarzur e Best Western. Professor de cursos de Graduação e Pós-Graduação, tendo ministrado em instituições como IMESB, FMU, PUC e ESPM. É consultor do Sebrae São Paulo, onde atua há seis anos como consultor na elaboração de conteúdos de gestão e capacitação, além de palestrante nacional e internacional. Atualmente é Gerente do Escritório Regional Capital Centro do Sebrae-SP
